кейс

4

Цель Accenture заключалась в уменьшении найма выпускников в Лондоне и значительном увеличении вакансий в Шотландии и в Ньюкасле.

При этом компания столкнулась с проблемой: менее 10 % заявлений от выпускников поступало из офисов в Эдинбурге, Глазго и Ньюкасле, другими словами ей требовался новый подход к привлечению кандидатов в эти регионы и подбору персонала поколения Z.

По словам Аманды Аделеке, главы отдела маркетинга по подбору по подбору ранних талантов и опытных сотрудников в Великобритании, ориентация на региональные таланты позволяет использовать новые, разнообразные резервы навыков и перспектив, что соответствует стремлению компании к инновациям и инклюзивности. Не менее важна и социальная мобильность - преодоление барьеров и предоставление возможностей людям из любой среды.

Понимая, что у современных студентов иные ожидания, чем у предыдущих поколений, Accenture стремилась привлечь представителей поколения Z таким образом, чтобы найти у них отклик.

В качестве решения компания запустила Accenture Careers Hub - потоковую платформу, созданную по мотивам Netflix, которая предлагает аутентичный, закулисный взгляд на жизнь в Accenture.

В 2023 году компания Accenture в Британии изменила свою стратегию набора выпускников учебных заведений, реагируя на меняющиеся ожидания поколения Z и учитывая необходимость инвестировать в региональные таланты.

Этот подход позволил заменить традиционные маркетинговые методы увлекательным контентом, который был личным и близким для молодых выпускников.

Платформа Accenture Careers Hub была создана для создания иммерсивного погружения в рабочую обстановку Accenture и наполнена свежим, спонтанным контентом.

На ней представлены видеоролики, истории и интервью с реальными сотрудниками Accenture, созданные в доступном формате без использования жаргона. Одним из основных элементов платформы стал Accenture Live - своеобразный "сериал", который развился из прежнего формата вебинаров компании.

Эти серии представляют собой эпизоды ТВ-качества с живыми интервью, экскурсиями по офисам и советами по карьерному росту, призванными увлечь студентов непринужденным, но профессиональным тоном. Для увлекательности и интерактивности в них добавлены живые субтитры, блоки вопросов и ответов и прямые ссылки на приложения для трудоустройства.

Еще одной отличительной чертой этой кампании стал подход, основанный на участии студентов. Вместо того чтобы прибегать к услугам сторонних агентств для создания кампании, Accenture привлекла к процессу студентов, организовав для них дискуссии и семинары, компенсировав их время и вклад. Это не только обеспечило актуальность контента, но и способствовало формированию чувства сопричастности и связи с целевой аудиторией.

Основные сложности с созданием Accenture Careers Hub были сопряжены с созданием бесшовного пользовательского маршрута - плавного перемещения студентов с сайта компании на центр и обратно на страницу подачи заявки - требовало тщательного планирования, чтобы обеспечить плавный и положительный опыт. Вторая сложность заключалась в анализе и использовании данных, например, отслеживании регистрации на живые мероприятия и повторы, чтобы выявлять заинтересованных кандидатов и стратегически продвигать открытые вакансии.

В течение первого месяца после запуска на платформе зарегистрировались более 5 000 студентов, а более 3 500 смотрели Accenture Live.

Кампания также привела к значительному увеличению на 20% числа заявок от выпускников из регионов, что стало значительным успехом в привлечении кандидатов, которые ранее были недопредставлены в процессе найма в Accenture.

В общей сложности кампания охватила студентов более чем 100 британских университетов всего за четыре недели - достижение, которое было бы практически невозможно повторить с помощью традиционных очных мероприятий.

Отзывы аудитории поколения Z были в подавляющем большинстве положительными. Кампания достигла впечатляющего показателя Net Promoter Score (NPS) +73, а 98 % участников выразили свое удовлетворение.

Кроме того, 93 % зрителей заявили, что после просмотра контента они с большей вероятностью подадут документы в Accenture, что подчеркивает эффективность кампании в продвижении бренда талантливых специалистов компании и повышении ее привлекательности для будущих выпускников.