Залог успеха любой коммерческой организации — правильные и обоснованные управленческие решения. Для их принятия необходима информация о текущем состоянии бизнеса компании, конкурентном окружении, рыночных условиях и множестве других сведений — полных, объективных и актуальных. Способы сбора и анализа для решения бизнес-задач широко изучены и проработаны, а услуги по проведению различных типов исследований для коммерческих организаций предоставляют все без исключения консалтинговые компании.
В нашей статье мы рассматриваем возможности использования подхода метода кейсов в качестве дополнительного источника для проверки и обоснования инсайтов, полученных с помощью других видов маркетинговых и бизнес-исследований.
Что такое кейс
Слово «кейс» прочно вошло в профессиональный сленг и в зависимости от контекста переводится как «коробка», «конкретная ситуация», «случай», «факты и аргументы, подтверждающие мнение» и т. д.
В бизнес-аналитике, образовании и научной работе кейс — это описание реальной ситуации или задачи с проблемой или мотивом к ее изменению, способом разрешения, а также предпринятыми действиями, инструментами и полученным результатом. Говоря проще, это «история о том, как».
Обычно кейсы пишутся подготовленным наблюдателем — тем, кто был вовлечен в описываемый процесс работы и имел непосредственное отношение к решению рассматриваемых проблем.
Примеры:
• в маркетинге и рекламном бизнесе — это отчет о выполненном проекте и полученном результате;
• в стратегическом менеджменте — проекты, связанные с принятием решений о запуске нового производства или смене направления бизнеса, слиянии и поглощении и т.д.
Где используются кейсы
Кейсы используются в самых разных дисциплинах уже на протяжении многих лет: в бизнесе, юриспруденции, социологии, медицине, маркетинге и других.
Чаще всего их применяют:
• для обучения;
• для презентации опыта — например, в маркетинге — для демонстрации удачной рекламной кампании;
• в кейс-интервью — для оценки кандидатов;
• в научных исследованиях;
• для получения инсайтов и отслеживания трендов — например, скаутинг кейсов в бизнесе, науке, технологиях;
• в бенчмаркинге — для сравнения с конкурентами;
• для выработки передового опыта (best practice).
Исследовательский подход, основанный на их изучении, называется «кейс-стади» от англ. case-study — буквально «изучение кейсов». Также его называют «методом конкретных ситуаций» (КС), «методом ситуационного анализа».
Его идея заключается в качественном (от исследований, которые бывают качественные и количественные) изучении явления или ситуации в ее реальном контексте. Подход помогает всесторонне разобраться в проблеме и динамике ее решения.
Образовательный подход называется «метод кейсов», или «кейс-метод». В первую очередь он направлен не на получение общих знаний (т. к. речь про обучение), а умение их применять в конкретной ситуации, развитие навыков разрешения проблем.
• Цель исследовательского метода в изучения кейсов — получение готовой схемы, описания действий. Например, как ранее лечили пациента с таким заболеванием?
• Цель образовательного — научиться анализу, чтобы найти самостоятельное решение проблемы. Например, как можно будет лечить пациента с таким заболеванием?
Приведем еще один термин, в котором используют слово «кейс» — «бизнес-кейс-анализ» (Business Case Analisys, BCA). В широком смысле изучение этого вида отчета также подразумевает дальнейшую способность принимать решения. Однако суть бизнес-кейс-анализа ближе технико-экономическому обоснованию (ТЭО), то есть разбору существующих аргументов. Так, он содержит анализ положительных и отрицательных результатов рассматриваемого решения, его выгоды и риски, затраты и необходимые ресурсы. То есть в итоге — помогает лицам, принимающим решения, сделать обоснованный выбор.